Comment gérer vos leads dans votre CRM Salesforce?

Mar 20 juillet 2021
Lead Generation Salesforce

Une fois que vous avez capturé vos leads via vos formulaires web, il convient de bien formaliser et de mettre en oeuvre les processus de traitement de ces derniers dans votre CRM Salesforce :
– processus de qualité de données et de gestion des doublons
– processus de gestion des leads via le champ de type picklist « Lead Status » qui formalisera chaque étape de traitement d’un lead
– processus de lead nurturing avec une plateforme de Marketing Automation (Pardot, Salesforce Marketing Cloud…) qui vous aidera à scorer vos leads afin de les assigner à temps à vos commerciaux

Processus de lead management

Gestion des doublons de leads et qualité de données

Afin de garantir un suivi du cycle de vie de vos leads cohérent et optimiser vos futures campagnes marketing, il est important de mettre en place au sein de votre instance CRM Salesforce des processus de qualité de données.
A vous de déterminer les critères de détection de doublons de leads (ex : adresses e-mail unique; adresse e-mail unique + pays si vous avez plusieurs divisions…) : ce processus vous permettra de mettre en évidence rapidement les doublons que vous pourrez fusionner manuellement afin de conserver un enregistrement de lead unique.

Vous avez la possibilité de mettre en place des règles de validation et des workflows (Process Builders) pour formater la valeur des champs de vos leads dont voici quelques exemples :
– formater le nom de famille et la première lettre du prénom en majuscule via un process builder
– vérifier depuis le formulaire Web to Lead si l’adresse e-mail est correcte grâce à l’application tierce Neverbounce.com
– formater les numéros de téléphones (fixe ou mobile) avec l’extension internationale (ex : +336) afin de pouvoir déclencher un Click to call avec votre outil de téléphone CTI
– créer un champ picklist pour la fonction et secteur de vos leads afin d’avoir des données uniformes et faciliter vos segmentations futures
– mettre en place une règle de validation pour garantir un format de numéro de SIRET correct ce qui vous aidera à utiliser le champ SIRET comme critère de détection des doublons des comptes
etc…
Si vos leads sont intégrés depuis des systèmes externes il est important de conserver une cohérence dans le format des valeurs des champs, de même au niveau de vos formulaires Web to Lead afin de ne pas bloquer la création des enregistrements de leads dans votre CRM Salesforce.

Gestion et traitement des leads Salesforce par la force de vente

Dès lors qu’un nouveau lead est intégré dans votre CRM Salesforce, vous avez la possibilité de mettre en place des règles d’assignations vers des files d’attentes (Lead Queues) ou des utilisateurs spécifiques en fonction de critères spécifiques et de vos règles métier.
Exemples de règles d’assignation de leads dans votre CRM Salesforce :
– tous les leads dont le code postal commence par 75,78,91,92,93,94,95 sont assignés automatiquement à la file d’attente « Commerciaux IDF » qui est accessible par tous les utilisateurs appartenant au groupe public « Commerciaux IDF » qui pourront venir prendre en charge ces leads au fil de l’eau
– tous les leads issus d’une fiche produit spécifique sont assignés à un utilisateur Salesforce ayant une compétence technico commercial spécfique

Il est important de faire comprendre à la force de vente que chaque nouveau lead a une durée de vie de 24h et qu’il est impératif de prendre contact avec chaque lead au plus vite afin de procéder à la découverte des besoins et détecter une opportunité d’affaire afin de la closer.

Si votre lead n’est pas joignable (indisponible, répondeur, faux numéro), vous avez la possibilité de mettre à disposition de vos commerciaux des templates d’e-mail type qui fusionneront les valeurs des champs de votre lead afin leur faciliter l’envoi d’email personnalisé (possibilité d’envoi de SMS avec une application tierce Salesforce).

Les commerciaux doivent systématiquement créer une tâche sur ce lead pour une relance en fin ou début de journée par exemple.

Il vous appartient d’adapter les valeur du champ de type picklist « Lead status » à vos méthodes de vente, où chaque valeur représente une étape de votre processus de vente où vos commerciaux doivent appliquer vos méthodes de ventes et faire des actions spécifiques.

La fonctionnalité Path (cf. visuel ci dessous) vous permet de guider vos utilisateurs en mettant en avant les champs importants à compléter sur la partie gauche, et de rappeler les actions à faire sur la partie droite : libre à vous de personnaliser processus de traitement de vos leads.

Lead Sales Path Salesforce

Afin d’aider vos commerciaux dans la qualification de leurs leads vous pouvez mettre à leur disposition:
– un bouton pour rechercher automatiquement la fiche de l’entreprise sur le site societe.com via un pop-up dont voici la formule : https://www.societe.com/cgi-bin/search?champs={!Lead.Company}
– l’application tierce Linkedin Sales Navigator complétée par Dropcontact afin d’enrichir automatiquement les données d’entreprise (effectifs, numéro de SIREN, adresse e-mail professionnelle nominative…)
etc…

Suite à la qualification de vos leads, il se peut que certains ne soient pas intéressés par vos produits/services…Dans ce cas, vous avez la possibilité de rejeter ces leads froids en formalisation la raison de rejet afin de pouvoir faires des analyses et déclencher leur entrée dans un cycle de maturation personnalisé via votre plateforme de Marketing automation.
Exemples de raisons de rejet de lead : Candidat, Prix, Concurrence, Fonctionnalités, Stock, Délais…

Dès lors que ces leads froids ont atteint votre scoring cible montrant enfin leur appétence à vos produits/services en fonction des scenarios mis en place, vous avez la possibilité de les assigner à vos commerciaux.

Afin de simplifier la lecture de votre présentation de page de leads à vos commerciaux, vous avez la possibilité de créer plusieurs sections distinctes :
– section dédiée au contact du lead dont les champs seront fusionnés avec un enregistrement de contact : Nom, Prénom, Email, Fonction, Téléphone…
– section dédiée à l’entreprise dont les champs seront fusionnés avec un enregistrement de compte : Nom du compte, Numéro de SIRET, Code NAF, Industrie, adresse…
– section dédiée à l’opportunité dont les champs seront fusionnés avec un enregistrement d’opportunité : Commentaire, Besoin, Quantité…

Dès lors que vos commerciaux détectent une opportunité d’affaire lors de la qualification du lead, il est vivement conseillé de convertir ces leads en compte/contact/opportunité tout en respectant les bonnes pratiques ci dessous (inutile de le faire avant car cela impactera et réduira par conséquent le taux de closing des opportunités issues de ces leads) :
– si l’entreprise et le contact du lead existent en tant que compte et contact associé alors j’associe mon lead au compte et contact existant (détection grâce au numero SIRET pour le compte et adresse email pour le contact) et je créer une nouvelle opportunité lors de la conversion associée au compte et contact existant détectés lors de la conversion du lead
– si l’entreprise et le contact du lead n’existent pas en tant que compte et contact (non détectés au niveau de la page de conversion du lead) alors je les crée tout comme la nouvelle opportunité associée en finalisant la conversion du lead en compte/contact/opportunité.

Vous avez à présent les grandes lignes de la gestion des leads, à vous d’affiner et adapter chaque étape à vos processus commerciaux afin de faciliter l’intégration et la gestion des leads par votre force de vente.

Je vous donne rendez-vous la semaine prochaine pour un dernier article de cette série d’article de Lead Management, dédié au monitoring du cycle de vie de vos leads et l’optimisation de vos dépenses marketing par source de lead.

Entre temps si vous avez besoin d’une consultation gratuite ou d’un avis externe de vos processus métiers, n’hésitez pas à nous contacter.

Karim BAHAJI